Charla sobre Reputación Online en IAB

Ayer tuve la oportunidad de dirigirme a un grupo de profesionales interesados en la Gestión de la Reputación Online gracias a la invitación de la IAB. Esta charla tenía como marco los Desayunos Temáticos que organiza el Interactive Advertising Bureau.
Durante mi intervención comenté qué es la Gestión de la Reputación Online, por qué es un tema importante para las empresas y marcas y cuál es la metodología a considerar para abordar un proyecto relacionado con nuestra imagen en la Red. Esta metodología puede resumirse en tres fases: Monitorizar, Valorar y Participar. O lo que viene a ser lo mismo: Más Vale Prevenir.

Una vez más, insistí en varios puntos que me parecen especialmente importantes:

• Hay que abordar la comunicación online desde una perspectiva global: que tu página web y tu blog sean coherentes, que lo que digas en twitter sea acorde a tu comunicación corporativa. Tener un blog por tenerlo no es lo más útil.
• Los contenidos tienen una importancia capital: en Internet somos lo que publicamos (y nos afecta cómo no, lo que otros publican sobre nosotros). En este aspecto es muy importante estudiar la suma de potenciales de contenidos y de SEO (Search Engine Optimizacion).
• La función principal de la presencia de una marca en redes sociales no ha de ser tanto comunicar muchas cosas como escuchar mucho. El mejor uso que se puede hacer de Twitter, por ejemplo, es abrir una ventana que nos permita escuchar a nuestros potenciales usuarios/clientes y resolver sus dudas.

El turno de preguntas lo abrió Diego Alonso, gracias por lanzarte el primero. Los asistentes, mayoritariamente profesionales de otras agencias de comunicación y marketing, estuvieron especialmente interesados en saber más acerca de las herramientas de monitorización: su precisión, su capacidad de separar los comentarios positivos de los negativos, el modo correcto de usarlas…

Mi opinión al respecto es que dado que no hay ninguna herramienta capaz de cubrir el 100% de la Red (ni siquiera el buscador de Google es capaz de ello), vale la pena hacer un primer barrido con más de una herramienta, comprobar cuál nos da resultados más certeros para un universo de palabras clave determinado y continuar afinando la muestra a rastrear a medida que avanzamos en el periodo de monitorización. Es interesante remarcar que la monitorización, idealmente, es un proceso a mantener a medio plazo: hacer una foto en un momento dado no nos dará tanta información como hacer una película a lo largo del proceso que estamos abordando. Una monitorización excesivamente corta, puntual, podría llevarnos a conclusiones equivocadas.

Comentar también que las nuevas herramientas que están surgiendo en el campo de la monitorización y que clasifican por sí mismas qué comentarios son positivos y cuáles son negativos tienen un ratio de acierto de un 70%, más o menos. Por ello, recomendamos siempre hacer una supervisión “humana” de los comentarios obtenidos. Máxime si nuestra intención es (debería ser) la de escuchar e interactuar.

Surgieron algunas otras preguntas y aportaciones relacionadas con el papel de las empresas en el mundo de las redes sociales. Podríamos resumirlas en algunos puntos:

• La conversación se producirá al margen de que estés escuchando o no, y no tiene que producirse en tu entorno, sino allí donde los usuarios estén.
• Por lo tanto, las redes sociales más interesantes para ti serán aquellas en las que se muevan tus usuarios/clientes/stakeholders. Los cuarentones no suelen moverse por Tuenti ni los adolescentes por Linkedin.
• Insisto: la actitud correcta de ser la de escuchar. De poco nos ayudará caer en la ansiedad de querer “estar” en las redes sociales a base de bombardear a sus usuarios con nuestra comunicación corporativa o nuestras interesantísimas notas de prensa y campañas de marketing…

Mi agradecimiento a IAB, siempre es un placer volver a la ciudad donde pase siete intensos años, muy cerca además de donde tuvo lugar la charla. Y por supuesto, mi agradecimiento a los asistentes por su atención, su tiempo y su participación.