Seguimiento de campañas con Google Analytics

Una de las partes importantes de la configuración de Google Analytics es la identificación de todas las URL’s usadas en las campañas de marketing online. La medición de las campañas de marketing se realiza mediante un proceso llamado “etiquetado de enlaces” que consiste en añadir cierta información extra a los enlaces de destino utilizados en nuestras campañas de marketing.

Si la campaña de marketing se realiza a través de Google Adwords no es necesario etiquetar las URL’s ya que existe una opción dentro del propio Adwords que realiza esa tarea por nosotros. Si la campaña la realizamos desde otro medio ya sean banners, campañas de emailing o colocación de enlaces en otros sitios web deberemos etiquetar los enlaces que apuntan a nuestro sitio web para que Google Analytics pueda interpretar correctamente los datos y los transforme en campañas y no solo en páginas vistas.

La mejor manera para etiquetar los enlaces es a través de la herramienta Creador de URL de Google Analytics.

El Creador de URL nos permite simular una campaña utilizando los códigos que utiliza Google en sus campañas de Adwords con el fin de luego poder juntar los datos de campañas realizadas en distintos medios.

Deberemos introducir los datos referentes al origen de la campaña y al medio obligatoriamente y si lo deseamos las palabras clave, el contenido de la campaña por si tenemos distintos tipos de anuncios y el nombre de la campaña. Tras pinchar el botón Generate URL se crea la URL con la que debemos etiquetar los enlaces de nuestra campaña.

Una parte importante de la correcta configuración de Google Analytics es la identificación de todas las Urls que usamos en el marketing online. Al contrario que otras configuraciones el seguimiento de las campañas de marketing no puede ser configurado en los ajustes de nuestra cuenta de GA. Realizar el seguimiento de las campañas de marketing requiere que realicemos cambios en los enlaces que utilizamos en las campañas de marketing.

Por defecto GA coloca a nuestros usuarios dentro de tres segmentos de fuente de referencia.

• Orgánico: visitantes que llegan a través de una página de resultados de un buscador.
• Referral o sitio web de referencia: visitantes que llegan a través de un link colocado en otro sitio web.
• Directo: visitantes que llegan directamente a nuestro sitio tecleando la url en sus navegadores.

Aunque estos 3 segmentos son muy útiles no sirven para identificar actividades de marketing que hayamos generado. Normalmente querremos medir aquellas campañas que hayamos realizado y ver si su coste se traduce en visitas a nuestra web. Esto solo puede hacerse realizando un seguimiento de las mismas.

Cómo funciona

El seguimiento de campañas de marketing se basa en el proceso de etiquetado de links que añade información extra a las urls de destino que usamos en nuestras campañas. La información extra es un número de parámetros que sirven para describir la actividad de marketing que se está realizando. Los parámetros que interpreta Google Analytics y que debemos incluir en los links son los siguientes:

• utm_campaign: es el nombre de la campaña de marketing. Hay que pensar en ello como si fuera un cubo, por ejemplo, comprar algunas palabras clave en Google, contratar algunos banners en distintos sitios webs, enviar emails a nuestros clientes, todas esas acciones pueden ser parte de una misma campaña para dar a conocer nuestro producto y deben de ser agrupadas bajo un mismo nombre para poder luego generar informes fácilmente.
• utm_medium: El medio es el mecanismo o cómo hemos enviado el mensaje a los usuarios. Los más comunes suelen ser email, banner y coste por clic (CPC).
• utm_source: Es la fuente a través de la que hemos hecho la campaña: ¿a través de quién hemos hecho la acción de marketing? Si estamos etiquetando enlaces de CPC la fuente puede ser Google, Yahoo! o MSN. Si la hacemos a través de un banner la fuente puede ser el nombre del sitio web dónde se muestran los banners.
• utm_term: El término de búsqueda o la palabra clave que el usuario ha introducido en un buscador para que aparezca nuestro anuncio. Google Analytics recoge este valor automáticamente para los enlaces orgánicos pero si se trata de una campaña de CPC debemos ponerlo manualmente.
• utm_content: La versión del anuncio. Este parámetro se usa para las versiones de contenido (A/B testing). Con este parámetro podemos identificar dos versiones del mismo anuncio.

No todos los parámetros son obligatorios a la hora de etiquetar las urls, los obligatorios son: utm_campaign, utm_source y utm_medium, nosotros tendremos que determinar el valor de cada uno de ellos ya que serán los que aparezcan en nuestros informes de Google Analytics. Deberemos tener en cuenta las siguientes recomendaciones:

• El contenido del parámetro no debe de ser muy largo.
• Usar solo caracteres alfanuméricos.
• Asegurarse de que los valores introducidos serán entendidos posteriormente por todos los que consulten los informes de Google Analytics.

Hay que recordar que todos los links de CPC que no estén etiquetados serán categorizados por Google Analytics como Orgánicos, si usamos AdWords podemos utilizar la función de etiquetado automático de links para no tener que preocuparnos de su etiquetado pero si la campaña la hacemos desde Yahoo! u otro servicio deberemos de etiquetarlos manualmente.

Cómo etiquetar los enlaces

El proceso de etiquetado es muy simple. Empieza identificando la información que queremos incluir en los parámetros del enlace. Especialmente debemos identificar las campañas, los medios, las fuentes y las posibles palabras clave que utilizamos.

Una vez que hemos identificado la información procederemos a modificar las url’s de destino incluyendo en ellas los parámetros y sus valores, colocaremos un símbolo de interrogante (?) al final de la url seguido del primer parámetro separaremos cada parámetro con el símbolo del ampersand (&). Si la url de destino ya tiene otros parámetros simplemente colocaremos los de Google Analytics detrás de ellos separándolos con un ampersand (&).

El etiquetado de enlaces funciona para todas las urls de destino no solo para las de CPC así que si enviamos mailings o colocamos banners, la url de destino debe de estar etiquetada.

Algunas url de destino, especialmente las usadas para emails pueden resultar demasiado largas al añadirles los parámetros de Google Analytics, un truco para evitarlo consiste en crear una url nueva en nuestro sitio web y enviar el tráfico a ella. Cuando el usuario llega a ella lo podemos redireccionar a la url que deseemos y añadir en ella los parámetros de Google Analytics añadiendo una simple etiqueta HTML META refresh.

Entendiendo las conversiones

La información de las campañas se almacena en la cookie _utmz de nuestros visitantes. Cada vez que un usuario visita nuestro sitio web la función urchinTracker() actualiza la cookie con la información de la campaña por la que llega. Cuando se actualiza la cookie GA descarta la información de campañas anteriores con lo que Google Analytics solamente analiza la información de las campañas actuales no las anteriores.
La jerarquía de importancia de datos que sigue Google Analytics antes de actualizar la cookie _utmz es la siguiente:

• Campañas: links que han sido etiquetados con información de campañas de marketing.
• Referrals: visitantes que han hecho clic en un enlace sin etiquetar en otro sitio web ajeno al nuestro.
• Directo: visitantes que han tecleado directamente nuestra url en su navegador.
• Orgánico: visitantes que han hecho clic en un enlace de una página de resultados de un buscador.

Google Analytics actualiza la cookie basándose en el origen del visitante:

El tráfico directo se sobrescribe siempre por referrals, orgánico y links etiquetados.

Referrals, orgánicos y links etiquetados siempre ignoran la información de campañas existentes y la sobrescriben.

Por ejemplo, un usuario puede visitar nuestra web mediante un link etiquetado en un Newsletter. Cuando el visitante deja nuestro sitio la cookie de campañas persiste por 6 meses e indicará que el visitante llegó a nuestro sitio vía Newsletter.

El mismo visitante decide volver a nuestro sitio un día después y teclea nuestra url en su navegador. Es un visitante directo. La cookie todavía indicará que el visitante llegó a través del Newsletter ya que la segunda es una visita directa y el tráfico directo nunca sobrescribe la información de campañas. Un día después, el visitante hace clic en un link de CPC. La cookie _utmz se actualiza para indicar que el usuario ha hecho click en un enlace de CPC y la visita se atribuye a CPC.

El tiempo de duración de la cookie de campañas puede ser modificado desde el código de seguimiento de nuestras páginas añadiendo en él la variable _ucto con la duración que deseamos que tenga, igualmente podemos indicar a Google Analytics que no sobrescriba los datos que tiene la cookie añadiendo un nuevo parámetro a la url de destino, si añadimos el parámetro utm_nooverride=1 a la url estaremos advirtiendo a Google Analytics que en ese caso no actualice la información de la cookie del usuario.