Charla en el GAUC: cómo importar datos de costes con Google Analytics

Esta semana hemos estado en el Google Analytics User Conference (GAUC) de Barcelona 2013, evento organizado por WebAnalytics, Watt, Metriplica, TheCocktail y Overalia, y en el que se reúnen expertos del sector de las métricas y miembros del equipo de Google Analytics.

Paul Muret, director de ingeniería de Google Analytics, en el GAUC 2013

Tal como avanzábamos hace unas semanas en la sala de prensa de Overalia, en esta ocasión hemos contado con la presencia de Paul Muret, director de Ingeniería de Google Analytics y uno de los fundadores de Urchin. Toda una autoridad en la materia.

Asimismo, además de Guillermo Vilarroig, director de Overalia, también han participado como ponentes Pere Rovira, socio-director de Elisa Group en España que habló sobre «Webanalytics: Big Data + Premium»; Enric Quintero, socio fundador de la empresa Metriplica, que explicó cómo medir con Google Analytics el on y el off de un caso real; Ander Jáuregui, consultor de business intelligence y analítica web en The Cocktail que se centró en el Google Tag Manager; y Jaume Clotet, socio director de consultoría en WATT y fundador y director de Netsuus, que habló sobre mobile analytics, sus novedades y aplicaciones con GA.

Y es que, como cada año, el GAUC ha sido una experiencia de alto voltaje gracias al nivel de los compañeros y la absoluta actualidad de sus ponencias. Sin duda, una auténtica inyección de motivación para continuar inmersos en el mundo de la analítica, donde nunca dejamos de aprender a sacar chispas a estas herramientas.

Guillermo Vilarroig, director de Overalia, impartió una charla sobre cómo aplicar las novedades de Google Analytics, acompañado del programador Iker Jericó. En este post resumimos algunas de las ideas que quisimos trasladar en nuestra charla.

La importación de datos de costes con Google Analytics ha sido  una de las funcionalidades más esperadas desde hace tiempo, además de una asignatura pendiente por parte de Google. Eso sí, hay que reconocer que, contrastándolo con muchos colegas del sector, es una aplicación que no se está utilizando en exceso.

¿Por qué es importante importar los costes de datos en Google Analytics?

Básicamente sirve para automatizar el análisis de la eficacia de las campañas que se llevan a cabo en base un indicador muy sencillo: el ansiado ROI (Ingresos de campañas – Coste campañas)/Coste campañas.

Aunque todo es mejorable y re-optimizable, con este dato (y nuevo informe) se puede valorar de un vistazo si realmente se está invirtiendo bien el presupuesto. Así de sencillo.

En el siguiente ejemplo de Google se puede ver el Revenue Per Clic (RPC), es decir, el valor de cada clic en el anuncio en base a los ingresos obtenidos. Junto con el ROI de la campaña, ofrece una idea sobre cuál ha sido la campaña más lucrativa.

Estos datos se pueden obtener subiendo a los servidores de Google la información necesaria, como la fuente de tráfico, (por ejemplo, Yahoo), el medio, (por ejemplo, PPC), y los costes de dicha campaña, junto con las impresiones y clics recibidos. Del resto se ocupa la herramienta calculando automáticamente estos indicadores.

Se trata de un aspecto muy importante ya que permite gestionar más campañas con menos tiempo. Podremos probar y equivocarnos, pero disponiendo de los datos sin necesidad de recurrir al Excel.

Aplicación en sitios de comercio electrónico

Sin duda, la aplicación más clara es en la tiendas de comercio electrónico donde la conversión se registra y se calcula de forma automática. Los datos son los que son.

Por supuesto, se puede hacer un análisis más profundo cruzando los datos con otros indicadores, pero lo más importante es que la inversión no cueste dinero. Y con esto lo resolvemos.

Aplicación en sitios de generación de contactos

De entrada, tendremos que tener activado el módulo de comercio electrónico para poder disponer de los datos del informe.

En segundo lugar, tendremos que (opcionalmente) dar un valor al objetivo para que calcule el ROI. Si no se lo damos, los datos estarán vacíos. En este caso hay que echarle algo más de imaginación al asunto, ya que hay que tener clara la cualificación de ese contacto y su valor real en el proceso de venta off line.

En casos de clientes donde el proceso de venta es muy largo y el valor de la venta es muy alto (como puede ser el caso de uno de nuestros clientes que facturó 20 millones de euros) es difícil aplicar un ingreso por contacto. Son pre-ventas que pueden durar hasta un año y medio. Nuestra opinión al respecto es que hay que tener una visión de proyecto de hasta 2 años vista para que se consoliden algunos canales de adquisición de tráfico como el SEO internacional. Hay que etiquetar todas campañas para trazar bien el tráfico, subir los costes y calcular los ingresos, cuando estos se produzcan.

En cualquier caso, el coste por contacto cualificado online (que es el que pasa a oferta) es el parámetro a seguir, ya que se puede comparar con los costes de contactos en los canales tradicionales como son las ferias o agentes.

En sectores como el industrial aún se desconocen las posibilidades que ofrece el marketing online tanto en cantidad (se puede llegar a mercados que por los métodos tradicionales son inviables) como en calidad de los contactos recibidos.

En otros modelos con los que hemos trabajado, como es el caso de venta de cursos online o venta de franquicias de bajo coste, este proceso se puede agilizar, ya que los procesos de venta son muy cortos y se pueden hacer cierres mensuales de ventas. En la empresa ya hay un histórico de datos de conversión off line a venta, por lo que ese dato se puede ir ajustando a la hora de imputar el valor de la conversión.

Aplicación en sitios para la generación de branding y reputación

En ocasiones la presencia y estrategia en internet pasa por ganar visibilidad para provocar la venta offline. Sobre todo, en procesos de internacionalización donde se quiere dar apoyo a la red comercial.

En estos casos, se trabaja de forma muy segmentada, eligiendo un país y un sector muy específico en el que se quiere crear o ampliar la imagen de marca. Suele ser algo muy concreto, muy de nicho.

Para ello, nos apoyamos en la metodología de personas donde realizamos un análisis exhaustivo del perfil del cliente potencial. Y trabajamos en un plan de contenidos donde definimos de forma exhaustiva la información técnica que ese perfil puede valorar.

A continuación, se realiza un plan de medios en el que se define en qué espacios digitales insertar la publicidad. El objetivo es conocer cuáles de esos medios son rentables y cuáles no, según la inversión realizada y los beneficios obtenidos por cada uno de ellos. En este sentido, es imprescindible asignar un valor a los contactos cualificados obtenidos a través del soporte digital y compararlo con otras fuentes de contactos como las ferias en el canal offline.