Nuestra última colaboración ha tenido lugar recientemente en el Máster de Marketing Online organizado por Enpresa Digitala a través de la Spri. Por segundo año consecutivo José Ignacio Esnaola, de Publis, y Guillermo Vilarroig, de Overalia, impartieron un curso sobre la integración de las estrategias on y off line en los proyectos de marketing y comunicación.
Ambas empresas perseguimos el mismo objetivo en los proyectos, «vender más», pero cada una aplicando estrategias diferentes. En Publis, lo hacen a través de campañas tradicionales y, en Overalia, mediante la visibilidad en Internet. Así, ambos profesionales quisieron ofrecer conjuntamente una visión global de las estrategias de comunicación y marketing, aunando la parte on y offline.
Esnaola defendió a capa y espada la importancia de la solvencia de una marca para vender más y mejor, independientemente de que tenga visibilidad on u offline. Además, insistió en la necesidad de trabajar la marca y de dotarla de valores con méritos propios. Eso sí, no cabe duda de que la clave está en invertir para comunicar esos valores y los logros alcanzados.
Por su parte, Vilarroig puso el foco en la importancia de analizar y comparar los costes de captación de clientes offline (ferias, delegaciones comerciales, etc.) y online, con la inversión que supone Internet. En ese sentido, subrayó que «hay que ser consciente de que haciendo bien los deberes los costes de captación de nuevos clientes pueden ser muy interesantes». Especialmente porque «se puede llegar a mercados inaccesibles por medios tradicionales«. Aseguró que las empresas que den la espalda a esta realidad serán a medio plazo menos competitivas.
Para sostener este discurso pusieron ejemplos de proyectos y casos reales en los que han trabajado. Casos de éxito pero también fracasos, para ver las dos caras de a moneda.
Rentabilidad de un proyecto online. Más que una web.
Asimismo se debatió sobre cómo implementar un proyecto rentable y cómo negociar con un proveedor. Y como es habitual, salió a relucir el malestar de las empresas que se sienten desencantadas o frustradas, ya que a pesar de los esfuerzos no consiguen tener resultados.
El debate se animó en este punto ya que Vilarroig (recién llegado de Google en Mountain View) insistía en que hacer una página web no es sinónimo de triunfar en Internet. Y que al final es muy complejo que el cliente entienda y valore todo el trabajo que hay que hacer. En ese sentido, lamenta que «por desgracia, se sigue comprando lo que se ve, lo tangible. Y esto es aprovechado por algunos para contar al cliente lo que quiere oír. Que en muchos casos no es lo mismo que lo que hay que hacer. Y esto supone un esfuerzo y un coste extra por parte del cliente que no siempre se quiere entender y asumir».
Por parte de los asistentes, que en muchos casos son «el cliente», hubo muchas quejas sobre la soledad y los escasos medios que tienen los responsables de marketing y de comunicación para poder abordar, digerir y poner en marcha proyectos que en muchos casos se les quedan grandes. Y sobre todo, la poca o escasa implicación de la dirección general, muy escéptica en estos temas tan intangibles.
Falsas expectativas
Internet es un medio tan complejo y cambiante que hasta a los que nos dedicamos a esto debemos tener la prudencia de no declararnos unos expertos y ser conscientes de la inversión que hay que hacer. Pero por mucho que insistamos (nos lo ha dicho la plana mayor de Google en su cuartel general) hacer una web no implica que una empresa venda a través de internet. Y por eso una empresa o agencia que diseñe páginas web no debería crear expectativas de algo que no conoce a un nivel que le permita garantizar resultados. Para tener éxito hay que invertir tiempo y recursos para que tu oferta encuentre posibles clientes, tal y como pasa en la vida real. A nadie se le ocurriría abrir una tienda comercial en un polígono industrial y que los carpinteros que han hecho la obra sean los que tengan que vender o abrir una delegación en un país sin un estudio previo. En Internet pasa un poco lo mismo.
Casi todo es sentido común. Las empresas que lo entiendan y aprovechen la oportunidad que supone ser visibles en Internet y poder impactar a su público objetivo con las herramientas de las que disponemos, sin duda, saldrán beneficiadas, ya que hoy por hoy el proceso de venta offline pasa por impactar primero en Internet. Y esto es lo único que ha cambiado.
Para hacerlo bien, basta con tender la mano a Internet e integrar la estrategia online en los procedimientos comerciales tradicionales. Y para eso hay que invertir y hay que arriesgar con un compañero de viaje que comprenda y controle el medio y sector en el que se mueve el cliente. Y ¡por Dios y de una vez por todas!, que se entienda que no solo se trata de lavarle la cara a la web al menor coste posible.
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