Diferencias entre la medición por logs y tags

Breve historia de la analítica Web

Hasta hace pocos años, los responsables de elegir una herramienta analítica (o más bien analizadores de logs) habían sido los responsables de informática. Este criterio (a mi juicio totalmente erróneo) aún persiste por parte de muchas empresas e instituciones.

Las herramientas analíticas nacieron a mediados de los años 90 y se empezaron a utilizar de forma masiva para tener una idea del nivel y volumen de tráfico que generaban las webs. Recuerdo perfectamente instalar a principios del año 1.996 una versión de Webtrends (unas de las primeras herramientas en análisis de logs) que tardaba una eternidad en interrogar a los logs, generando informes un poco duros de asimilar. Este aspecto ha sido uno de los motivos por lo que los profesionales de perfil marketing y comercial no se han interesado nunca por el seguimiento de campañas o el comportamiento con line de los usuarios. Básicamente ya que no había quién sacara una conclusión con dichos informes.
La diferencia es que ahora los responsables de Marketing tienen soluciones y paquetes creados ad hoc para ellos, donde se elimina la berra técnica de implementación, ya que se subcontrata como unos servicios más dentro de un gran elenco de oferta.

Efecto Google. Acceso Universal a la analítica Web

La evolución tan espectacular que ha habido en el campo de la analítica web y el desarrollo de la tecnología en este sentido, ha cambiado todo el panorama empresarial en cuanto a herramientas y soluciones se refiere y sobre todo en estos últimos 3 años. A mi juicio, el cambio radica en 3 factores:

i) La compra de por parte de Google de Urchin.

Urchin Software fue comprada por Google en el 2005 (adquisición número 18 por parte de Google). En ese momento, Urchin lanzaba la versión en modo ASP (Urchin 6 on demnand) y la versión en software (Urchin 5).

Con la adquisición Google tardó 7 meses en convertir Urchin On demand en lo que hoy es Google Analytics integrándolo con Google Adwords y haciéndolo gratuito (en la presentación de la nueva versión en Londres en el 2005, Urchin on demand se vendía a 500 € al mes + un importe por volumen de páginas vistas).

Este golpe de efecto hizo global y accesible el uso de un paquete analítico a todas aquellas empresas y profesionales que lo desearan. Con sólo la introducción de un código de seguimiento en cada una de las páginas, y sin necesidad de soporte, ni coste alguno, en 24 h se estaban generando las estadísticas.

Aunque el primer paquete de medición vía tags salió en 1995 (sitestats), este tipo de medición (más interesante en términos de marketing que la medición por logs) ha sido conocido y utilizado por las empresas gracias a este efecto GOOGLE.

ii) Analítica Plug and Play. Estandarización de la medición vía Tag

El segundo aspecto determinante ha sido la estandarización de medición vía tecnología de tags, donde se ha eliminando una barrera de entrada muy importante que son todos los aspectos que condicionan la implantación de un paquete tradicional vía logs; tiempo de implantación, aspectos técnicos como servidor mantenimiento, costes asociados….etc.).

Los responsables de Marketing han descubierto por un lado, la independencia y el no sometimiento al departamento de IT y por otro lado, el poder de la medición y la conversión de las campañas de Marketing, con datos que hasta ahora desconocían y que son en esencia, una información indispensable para el desarrollo de su trabajo.

Con este panorama y según un estudio realizado por Marketing Sherpa y Emarketer en enero del 2006, la elección de un paquete adecuado para gestionar la analítica ha pasado a ser una de las prioridades para los responsables de Marketing.

Elijo este estudio del 2006 (realizado en las conferencias Ad:Tech) , ya que está orientado al mercado americano, y calculo que tenemos 2- 3 años de retraso , puede ser una realidad en la actualidadad.

En cualquier caso, independientemente de este estudio, lo que está claro es que las empresas con determinado volumen y visibilidadad, están migrando a soluciones de tags completas. El motivo es solucionar y dar respuesta a la integración de todos los canales de adquisición de tráfico (banners, e-mail, SEO, SEM, afiliados…) aportando información para optimizar los presupuestos de Marketing y mejorar la experiencia del usuario a través del comportamiento del usuario.

iii) El aumento espectacular e imparable de la inversión en medios On Line.
La efectividad  de la publicidad On Line sumado al control de los resultados mediante datos propietarios, a través de la analítica web, ha disparado la inversión en un récord histórico de crecimiento.
A mayor  inversión mayor sistemas de control y gestión. Para ello e independientemente de las centrales de compra y las agencias de publicidad, el cliente puede y quiere tener acceso  a la tecnología  a través de las distintas plataformas y paquetes de integración de canales tanto On Line y Off Line.
La diferencia  es que ahora, la información para gestionar las campañas y las herramientas tecnológicas, también está a disposición y alcance de los medianos, pequeños  anunciantes.

Fuente IAB estudio de la inversión en medios interactivos

Según las previsiones de IAB para el próximo año, Internet supera en inversión a medios como Cine, Dominicales, y se sitúa a tan sólo un punto de exterior, dos de radio y tres de revistas.

DIFERENCIAS ENTRE LA MEDICIÓN VÍA LOGS Y TAGS
Estos dos estándares son los más utilizados, y los dos tienen limitaciones. Sin duda alguna la medición vía tags es mucho más exhaustiva y veraz ya que funcionan a través de cookies que se almacenan en el navegador del usuario.

Por el contrario la medición vía log tiene se nutre de la información generada en el archivo log del servidor, y es incapaz de recoger ciertos datos a nivel de recurrencia e identificación de usuario. La medición vía log es la utilizada por todos los proveedores de hosting ya que disponen de un proceso automatizado a través de programas gratuitos como Awstats, analog o Webalizer.

Medición a través de logs

Ventajas

• Implementación sin necesidad de tocar las páginas
• No hay que incluir ningún código. El programa gestiona la interrogación del archivo de log de forma programada.
• Informes de código de error, ancho de banda y carga del servidor
  Ofrece informes de errores a la hora de ejecutar las páginas muy valiosos para detectar errores.
• Registra descargas sin necesidad de etiquetarlas
  Registra las descargas de todo tipo de archivos (se puede actualizar la lista) con detalles de nivel de descarga (total o parcial) y la actividad de formularios enviados a través de la web.
• Permite reprocesar los datos
  Los archivos de logs están en tu servidor y los puedes reprocesar cuando quieras aplicando los filtros que necesites sin la pérdida de datos.
• No hay problemas con sistemas de seguridad
  Se puede gestionar con mayor flexibilidad la medición de redes internas o intranets.

Inconvenientes

• Por lo general información menos exacta sobre el usuario.
  Problemas al interpretar el tráfico detrás de servidores proxies o sistemas de caché.
• Dependencia del departamento de IT.
  Si quieres personalizar los datos necesitas asistencia técnica.
• Costes indirectos asociados.
  Mantenimiento del servidor por parte del departamento de IT y almacenamiento del logs.
• Infla las estadísticas con los accesos de los crawlers de los buscadores.

Medición a través de Tags

Ventajas

• Fácil de implementar
  Inclusión del código en cada una de las páginas. La mayoría de los gestores de contenidos (CMS) tienen sistemas y procesos automatizados que permiten implantarlo de forma rápida y eficaz.
• Si no se utiliza una gestión de contenido, se puede automatizar mediante un include (fichero de inclusión con el código en todas las páginas de forma automática) u otros scripts a medida.
• Independencia del departamento del IT técnica a la hora de la personalización.
• La personalización se basa en la configuración del código de Javascript de cada una de las páginas y secciones así como de otros parámetros que personalizan los resultados de los informes.
• El cliente puede subcontratar este servicio y sólo consume recursos internos para subir el código a las páginas Web.
• Escala de costes
  Se paga por un fee mensual en la mayoría de casos por volumetría (número de páginas vistas). Evita los costes asociados de mantener el servidor y el almacenamiento de los datos.
• El desembolso inicial es menor.
• Datos más exactos de usuarios, sesiones y comercio electrónico. Gracias a su sistema de utilización de cookies (se almacenan) en el navegador, previenen el uso de servidores cache y proxies. Esto hace que identifican con mayor calidad a usuarios y usuarios recurrentes y el conjunto de informes de las sesiones.
• La mayoría de las soluciones tienen modules especiales para medir e integrar la información de usuarios, campañas y transacciones.
• Seguimiento de eventos (flash, vídeo…) y elementos de la web 2.0. Gracias al desarrollo de las nuevas versiones del código de JavaScript de la mayoría de los proveedores, es posible el seguimiento de los nuevos estándares de web como el vídeo, flash, Ajax, XML…etc.
• Estandarización y evolución de la tecnología
• El desarrollo de la tecnología irá sobre este tipo de medición integrando todos los sistemas de información del Marketing en una única base de datos.

Inconvenientes

• La exactitud de los datos depende si el navegador admite las cookies o deja ejecutar la función e Javascript.
• Hay que etiquetar todos los archivos que no sean html .Los documentos que no contienen el código hay que incluirles una función para poder pasar el parámetro a la base de datos. Todo archivo que no tenga el código o no esté etiquetado, no se registra en los informes.
• No hay trazabilidad de los archivos no html (office, pdfs…) por los que se accede directamente de un buscador.Si el resultado de Google es un archivo pdf y accedemos a él, al no tener el código no sabremos que ese archivo ha sido descargado a través de Google.
• Si el servidor que almacena los datos para generar el archivo de logs (donde se guarda la información recogida), los datos se pierde y no se pueden recuperar (las empresas aseguran la estabilidad en un 99%).
• No se pueden reprocesar los datos. Si has generado mal los códigos de seguimiento y no has incluido algún parámetro (por ejemplo que identifique un buscador local en los informes), la información que no se ha almacenado, no se puede recuperar.
• Problemas con Firewalls u otros sistemas de seguridad (Intranets o redes internas). Muchas organizaciones no tienen acceso a Internet y no se puede enviar la información al servidor del proveedor. Las reglas de seguridad en según qué organizaciones pueden ocasionar problemas.
• No puede registrar la actividad de los spiders de los buscadores.Los buscadores tienen un sistema de crawler que ejecuta las páginas pero no el código. Y la información no se envía. Es una carencia para medir, planificar y gestionar cuando te ha visitado el buscador.
• No ofrece informes técnicos. No puede cuantificar el consumo de ancho de banda, ni registrar los códigos de errores del acceso a las páginas.

Urchin es una sistema híbrido de medición de tags y logs que soluciona mucho de las imcompatibilidades de los dos sistemas.