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Cayetano Medina, Director académico de CEADE y doctor en Ciencias Económicas y Empresariales; José María Marín, Responsable de Comunidad de Yelp Sevilla; y Guillermo Vilarroig, director de Overalia.

La Universidad Pablo de Olavide nos ha invitado a participar en el curso “Marketing digital: emprendedores y nuevos modelos” en el precioso enclave de la Casa Palacio de los Briones, sede de la UPO en Carmona en Sevilla. Un sitio que junto con el parador y la necrópolis romana (entre otras joyas) lo hace un sitio muy especial.

En este encuentro, que se enmarca en los XII cursos de verano de la UPO con 30 cursos y 700 alumnos, hemos hablado de la evolución del marketing online en los últimos años y, sobre todo, de las claves para rentabilizar la presencia en Internet, incidiendo en la metodología y en el enfoque que nunca hay que perder de vista para lograr el objetivo final, que es vender más.

¿Cómo hemos llegado aquí? ¿Hacia el nuevo marketing online?

guillermo-vilarroig-charla-sevillaDesde la organización nos pidieron que habláramos sobre cómo hemos vivido la evolución del marketing online, después de 17 años en el sector y con más de 10 años viajando a Mountain View como partners de Google Analytics (para ver las novedades de cada temporada, como si del Corte Inglés se tratara).

Parte I: Evolución 1996- 2014. Tres puntos clave

Si tuviéramos que resumir los puntos críticos de esta evolución nos quedaríamos con los tres logros más importantes:

  • La capacidad de segmentar la información para pasar de contar páginas vistas y visitas a trabajar con segmentos de usuarios (tipología de usuarios, agrupación y personalización de fuentes de tráfico, grupos de contenido, comportamientos de búsqueda). Todo simplificado para perfiles no técnicos.
  • La capacidad de impactar de forma selectiva sobre diversos grupos de usuarios. Se ha logrado gracias a la segmentación anteriormente citada y a listas de usuarios propias (en base al remarketing) o listas de terceros (pudiendo acceder a la compra selectiva de inventario de publicidad en base a perfiles concretos). También a través de las redes sociales. Ya que definimos nuestro de perfil de forma muy voluntaria.
  • Más agilidad para solventar la parte técnica y menos dependencia de IT: Hasta hace poco mover un bite era un trauma. Ahora, gracias a las herramientas de etiquetado, el trauma es mucho menor. La evolución de la parte técnica nos ha permitido ser más ágiles y discutir menos con otros departamentos para realizar lo que necesitamos. Así, hemos logrado hacer más en menos tiempo.

Parte II: Casos prácticos y Metodología

Para no quedarnos solo con la teoría, en el curso de markteing digital presentamos de forma muy rápida 14 casos de éxito. Con ello quisimos defender la idea de que si se hacen los deberes, se pueden conseguir muy buenos resultados. Muchas veces las buenas ideas pueden ser un antídoto a la falta de presupuesto.

Entre los casos prácticos expuestos, destacamos la mención especial en el Financial Times del caso de Hiperbaric, de cómo con una inversión de 60.000 € en Internet puede ser una palanca para estar en el sitio adecuado (buscadores) en el momento adecuado (en Estados Unidos) y, sobre todo, con el producto adecuado (maquinaria de alto nivel tecnológico para el envasado de alimentos mediante altas presiones). Así, consiguieron incrementar la facturación de 14 a 34 millones de €.

Estos resultados se alcanzan con la puesta en marcha de estas tareas a modo de metodología:

  • La información como eje de todo. Dossier para contextualizar le proyecto y establecer las bases.
  • Definición del público objetivo
  • Análisis de los competidores en el mundo real
  • Análisis de los rankings (competidores de posición)
  • Análisis de los anunciantes (Pago Por Clic)
  • Análisis de la situación actual Branding Vs no Branding (Google Analytics)
  • Objetivos e hipótesis de resultados
  • Arquitectura y plan de contenidos
  • Prototipado, conversión, SEO y medición (cómo lo voy a controlar)
  • Generación de tráfico: Plan de medios. Puesta en marcha
  • Medición y optimización (prueba/error)

Parte III. Lo importante es vender

Y para ello hay que interiorizar estos puntos de vista.

  • Entender el proceso de compra
  • Identificar bien el perfil del cliente
  • Visibilidad e impacto en el target
  • Seducir, seducir y seducir
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Google estudio beyond last click

Hay que prestar especial atención al primer punto: el proceso de compra. Es importante comprender que aunque el usuario no pueda realizar directamente la compra online a través de la web, la información que puede obtener en Internet sobre un producto o servicio, interviene directamente en alguna de las fases del proceso de compra.  Ya sea en la fase de búsqueda, comparación o simplemente para saber qué dice el mercado de ese producto.

No hay más que ver el éxito del caso Hiperbaric que mencionábamos anteriormente. La realidad es que ahora hasta el proceso de una compra de algo tan “offline” como una máquina de envasado de alimentos de altas presiones que puede costar varios millones, pasa por Internet.
Entender ese modelo en cada negocio es, sin duda, la clave del éxito de los casos presentados.

Ponemos este ejemplo (ver imagen) muy explícito del estudio de Google sobre el tiempo medio para la contratación en un viaje online es de 28 días, utilizando 9 interacciones (el usuario se ha conectado 9 veces distintas) y ha gestionado la consulta de 18 precios en portales antes de realizar la compra.

 

Parte IV. Adaptarse a los retos del presente

El ejemplo de este studio es parte del reto de la adaptación, donde priorizamos:

  • Multiformato
  • Multisoporte
  • Multidispositivo
  • Atribución online y offline (sobre todo el impacto de lo que hoy es más difícil, medir)
  • Nuevos medios (tablets, apps)
  • Conocer lo básico para ir probando (no esperar a saberlo todo)

Conclusiones finales:

  • Saber gestionar el cambio. Esto no va a parar!!
  • Especialización como medio supervivencia. Oportunidades!!
  • No hay que creérselo todo. Ni llegar a todo
  • Resultados partido a partido. Pero resultados!!
  • Cultura de meter horas. Ser de los buenos. No mediocridad
  • Trabajo en equipo. El individualismo no funciona
  • Utilizar el poder de la segmentación para vender más
  • Si no haces nada no pasará nada. Campañas y campañas
  • Entiende muy bien los modelos de atribución
  • Haz que te enganche (pero que no te devore)

Pero sobre todo no olvidar que tenemos que ¡¡dar resultados!! y que LO IMPORTANTE ES VENDER (o, en su caso, ayudar a vender).

 

 

Publicado por Overalia

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