En muchos casos, es mucho más rentable acudir a campañas de pago por clic que intentar aparecer en los listados orgánicos.
El negocio de Google es que cualquiera pueda convertirse en anunciante gracias a sus sencillas herramientas de gestión y seguimiento de anuncios.
¿Dónde está la trampa?
Los usuarios finales compran palabras genéricas de sólo un término, que en función del sector pueden ser carísimas.
No utilizan concordancias (positivas, negativas…) para optimizar el presupuesto, por ejemplo; si vendes teléfonos móviles sólo en Barcelona, te interesa que salga tu anuncio sólo cuando tu frase clave sea » Nokia modelo 6630 + Barcelona» y no «Teléfonos móviles en Madrid».
El hecho de comprar caros los términos sin tener optimizada la web y de no tener tiempo para hacer un seguimiento de los resultados, hace que las semanas pasen, se generen clics y gastos y no haya ningún reflejo en los resultados.
La situación ideal
Para crear una campaña de Pago por clic es muy recomendable seguir los siguientes pasos:
1.- Tener claros los objetivos que quieres conseguir
Generar contactos, descargar catálogos, darse de alta en un boletín o cualquier otro, pero es necesario que lo definas.
2.- Define cómo vas a medir la campaña o anuncio
Utiliza una herramienta analítica que te permita valorar si un anuncio o grupos de anuncios te están generando los objetivos deseados. Si no, estás malgastando dinero. Por ejemplo, Google Analytics es gratuito y cumple perfectamente está misión.
3.- Estudia a tu competencia
Conoce qué palabras ha comprado tu competencia y quién está pagando más por ellas.
Valora si vale la pena entrar en pujas por posiciones o buscar términos alternativos más rentables. Crea alertas para conocer su estrategia.
4.- Crea y optimiza las páginas de destino (Landing Pages)
Se trata de pensar muy bien el contenido y diseño de la página para que cumpla el objetivo previsto.
Como ya sabemos de qué grupo de anuncios viene, debemos personalizar los contenidos para que sean más relevantes para el usuario.
Hacer un seguimiento de la efectividad de la página de aterrizaje es fundamental para controlar si realmente funciona o, si por el contrario, hay que rediseñarla porque no convence al usuario.
5.- Sé creativo con los anuncios
En los anuncios de texto tienes 25 caracteres en el título y 35 en dos líneas; tienes que ser capaz de que el anuncio sea lo suficientemente atractivo y relevante para que no se vayan a otro.
También tienes que decidir si te conviene más un anuncio gráfico o de vídeo y realizar las creatividades.
6.- Decide dónde se publican los anuncios
Se pueden publicar en los resultados de Google, por país, por idioma, en sitios de contenidos relacionados.
Existen otras redes como la de Yahoo o Miva que también tienen bastante cobertura y accesos.
Define aspectos como términos estacionales o si te interesa que estén visibles el fin de semana.
7.- Haz un seguimiento mensual.
Personaliza los informes con los datos (absolutos y ratios) para saber qué es lo que no funciona.
Tienes que llegar a la conclusión de que el coste y el resultado obtenido son positivos. Para ello, deberás imputar todos los costes (no sólo los de Google) y el precio máximo que estás dispuesto a pagar para conseguir el objetivo marcado.
Convendría que tuvieras unos indicadores mensuales e hicieras un Informe trimestral con el que comparar datos y sacar conclusiones.
Ten en cuenta que ésta es la parte más importante del proyecto.
8.- Cambia lo que no funcione
En función de lo que te digan los indicadores, puedes crear otras Landing pages y probar la que mejor funcione. Varía el mensaje de los anuncios y quédate con el que más conversiones consiga.
Conclusión.
Definir, crear y gestionar un proyecto de PPC con un mínimo de calidad requiere tiempo y esfuerzo.
Los clientes que han gestionado internamente sus campañas y después han acudido a nosotros han experimentado un subidón en el ratio de coste / objetivos, y se han dado cuenta de que el valor añadido está en aportar el conocimiento de su sector y los objetivos que quieren conseguir, y no en perder tiempo en gestionar el seguimiento y los resultados, porque sólo les provocaba frustración por los resultados y por la gran cantidad de tiempo invertida.
Overalia - 9 julio 2009 
