{"id":11720,"date":"2025-11-21T11:14:54","date_gmt":"2025-11-21T10:14:54","guid":{"rendered":"https:\/\/www.overalia.com\/blog\/?p=11720"},"modified":"2026-02-10T17:41:06","modified_gmt":"2026-02-10T16:41:06","slug":"claves-ecommerce-2025-espana","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.overalia.com\/blog\/claves-ecommerce-2025-espana\/","title":{"rendered":"Ecommerce 2025 en Espa\u00f1a: cifras clave y aprendizajes para pymes"},"content":{"rendered":"\n

IAB Spain<\/strong> ha presentado su Estudio Ecommerce 2025<\/a><\/strong>, elaborado con Elogia y patrocinado por Spring. Un informe imprescindible para entender la evoluci\u00f3n de los h\u00e1bitos de compra online<\/strong> en Espa\u00f1a, la influencia de la publicidad digital<\/strong> y el uso creciente de la IA en el proceso de compra<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Entre otros datos, destaca que el mercado digital espa\u00f1ol <\/strong>se ha consolidado: tras a\u00f1os de crecimiento sostenido, la cifra de usuarios de internet que compran online<\/strong> se ha estabilizado en un 77 %<\/strong> (27 millones de personas) y se ha convertido en un h\u00e1bito de la vida cotidiana<\/strong>. Los millennials<\/strong> son los que m\u00e1s compran online (86 %).<\/p>\n\n\n\n

En cualquier caso, la consolidaci\u00f3n de las compras online no significa la desaparici\u00f3n de las compras en tiendas f\u00edsicas. Seg\u00fan datos del estudio, el 79 % de los compradores declara que combinar\u00e1 ambos canales<\/strong> en el futuro. Este modelo on + off <\/strong>ofrece al consumidor lo mejor de ambos mundos: la tienda f\u00edsica es el complemento que refuerza la experiencia de compra, el lugar donde pueden probar y tocar el producto tras haber investigado online, adem\u00e1s de comprarlo inmediatamente.<\/p>\n\n\n\n

Los factores que motivan la compra online<\/strong> se mantienen estables respecto a otras ediciones: conveniencia<\/strong> (96%), amplitud de oferta y variedad disponible<\/strong> (92 %) y competitividad en precios, promociones y descuentos<\/strong> (87%). Asimismo, la frecuencia de compra tambi\u00e9n se mantiene estable: el 78 % realiza al menos una compra al mes, con un promedio de 2,5 transacciones mensuales. La mayor\u00eda gasta menos de 100 euros por pedido y destacan las compras de 25-50 euros.<\/p>\n\n\n\n

Compras en el Black Friday<\/h2>\n\n\n\n

Como ejemplo puntual de h\u00e1bitos de compra, el estudio indica que 7 de cada 10 espa\u00f1oles planea comprar este Black Friday<\/strong>, aunque existe desconfianza sobre la veracidad de los precios, especialmente entre la Generaci\u00f3n Z (83 %) y la Generaci\u00f3n X (80 %).<\/p>\n\n\n\n

\ud83d\udca1 Esta desconfianza en las grandes ofertas, junto con la convivencia de los modelos on y off, puede ser una oportunidad<\/strong> para aquellos peque\u00f1os negocios que quieran destacar sin competir en precios<\/strong>, como explic\u00e1bamos en el post Estrategias de marketing para peque\u00f1os negocios<\/em><\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Compras desde el m\u00f3vil<\/h2>\n\n\n\n

Otro aspecto relevante del estudio es que el 80 % de las compras online<\/strong> se realiza desde tel\u00e9fonos m\u00f3viles<\/strong>, especialmente entre j\u00f3venes y mujeres. Sin embargo, un 32 % de los usuarios sigue evitando este dispositivo por la incomodidad visual o la falta de confianza<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Estos datos dejan claro que es imprescindible la optimizaci\u00f3n de la experiencia m\u00f3vil<\/a><\/strong> en todo su conjunto: no basta con que una tienda online sea \u201cresponsive\u201d, sino que debe cargar r\u00e1pido, ser intuitiva, ofrecer procesos de compra simplificados y transmitir seguridad en cada paso.<\/p>\n\n\n\n

B\u00fasqueda de informaci\u00f3n y canales de compra<\/h2>\n\n\n\n

Internet contin\u00faa siendo el principal canal de b\u00fasqueda de informaci\u00f3n<\/strong> (87 %), aunque ha descendido ligeramente respecto a 2024 (6 puntos). En cambio, aumenta el comportamiento showrooming<\/strong> (compradores que buscan en tienda f\u00edsica, pero finalizan la compra online), que alcanza el 13 %, seis puntos m\u00e1s que el a\u00f1o anterior.<\/p>\n\n\n\n

\"La<\/figure>\n\n\n\n

Fuente: Estudio de E-commerce 2025 de IAB Spain
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Las recomendaciones por internet (63 %), los buscadores (54 %) y los amigos o familiares (49 %) se mantienen como los principales influenciadores de la compra online. La inteligencia artificial (13 %) aparece por primera vez entre las fuentes consultadas.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Fuente: Estudio de E-commerce 2025 de IAB Spain
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\ud83e\udd16 13 % de los compradores consulta herramientas de IA para obtener informaci\u00f3n antes de la compra<\/strong>. Especialmente, para recibir asesoramiento en categor\u00edas de alta implicaci\u00f3n o tecnicidad como tecnolog\u00eda y comunicaci\u00f3n (62 %), viajes y estancias (45 %) y entretenimiento y cultura (39 %).<\/p>\n\n\n\n

Aunque la b\u00fasqueda se concentra en recomendaciones online y buscadores, la influencia a la hora de comprar<\/strong> proviene de familiares y amigos(82 %), los expertos o especialistas (77 %) y los contenidos en YouTube y v\u00eddeos online (68 %).<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Fuente: Estudio de E-commerce 2025 de IAB Spain
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\ud83d\uded2 En cuanto a los canales de compra<\/strong>, las plataformas tipo marketplace<\/strong> son el canal preferido para las compras online: 8 de cada 10 compradores online realizaron alguna compra en Amazon durante el \u00faltimo a\u00f1o, muy por delante del 47 % que compr\u00f3 en otros marketplaces o en tiendas online de marcas y comercios minoristas.<\/p>\n\n\n\n

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Fuente: Estudio de E-commerce 2025 de IAB Spain
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Asimismo, solo un 9% declara haber comprado a trav\u00e9s de redes sociales<\/strong> en los \u00faltimos 12 meses y un 5 % afirma hacerlo principalmente por TikTok. La segunda red social que utilizan para comprar es Instagram.<\/p>\n\n\n\n

\"Asimismo,<\/figure>\n\n\n\n

Fuente: Estudio de E-commerce 2025 de IAB Spain
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\ud83d\udca1 Este \u00faltimo dato se refiere a compras que se realizan en plataformas como TikTok Shopping o Instagram Shopping <\/a>. Es decir, no refleja en qu\u00e9 medida influyen en la decisi\u00f3n de compra<\/strong>, ni en el conocimiento de la marca y sus promociones. <\/p>\n\n\n\n

Aunque los clientes no compren a trav\u00e9s de ellas, las redes sociales<\/strong> juegan un papel fundamental en la visibilidad y otros aspectos relevantes de la estrategia digital. Si quieres saber m\u00e1s, te recomendamos este post: 10 beneficios de las redes sociales para tu empresa<\/a>. <\/p>\n\n\n\n

Adem\u00e1s, si quieres profundizar en c\u00f3mo analizar la influencia de cada canal en tu propia tienda online<\/strong> puedes leer sobre los informes personalizados<\/a> y los informes de publicidad<\/a> de Google Analytics 4<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Claves y aprendizajes para pymes<\/h2>\n\n\n\n

A partir de los datos del estudio, podemos extraer aprendizajes concretos para las pymes:<\/p>\n\n\n\n