IAB Spain ha presentado su Estudio Ecommerce 2025, elaborado con Elogia y patrocinado por Spring. Un informe imprescindible para entender la evolución de los hábitos de compra online en España, la influencia de la publicidad digital y el uso creciente de la IA en el proceso de compra.
Entre otros datos, destaca que el mercado digital español se ha consolidado: tras años de crecimiento sostenido, la cifra de usuarios de internet que compran online se ha estabilizado en un 77 % (27 millones de personas) y se ha convertido en un hábito de la vida cotidiana. Los millennials son los que más compran online (86 %).
En cualquier caso, la consolidación de las compras online no significa la desaparición de las compras en tiendas físicas. Según datos del estudio, el 79 % de los compradores declara que combinará ambos canales en el futuro. Este modelo on + off ofrece al consumidor lo mejor de ambos mundos: la tienda física es el complemento que refuerza la experiencia de compra, el lugar donde pueden probar y tocar el producto tras haber investigado online, además de comprarlo inmediatamente.
Los factores que motivan la compra online se mantienen estables respecto a otras ediciones: conveniencia (96%), amplitud de oferta y variedad disponible (92 %) y competitividad en precios, promociones y descuentos (87%). Asimismo, la frecuencia de compra también se mantiene estable: el 78 % realiza al menos una compra al mes, con un promedio de 2,5 transacciones mensuales. La mayoría gasta menos de 100 euros por pedido y destacan las compras de 25-50 euros.
Compras en el Black Friday
Como ejemplo puntual de hábitos de compra, el estudio indica que 7 de cada 10 españoles planea comprar este Black Friday, aunque existe desconfianza sobre la veracidad de los precios, especialmente entre la Generación Z (83 %) y la Generación X (80 %).
💡 Esta desconfianza en las grandes ofertas, junto con la convivencia de los modelos on y off, puede ser una oportunidad para aquellos pequeños negocios que quieran destacar sin competir en precios, como explicábamos en el post Estrategias de marketing para pequeños negocios.
Compras desde el móvil
Otro aspecto relevante del estudio es que el 80 % de las compras online se realiza desde teléfonos móviles, especialmente entre jóvenes y mujeres. Sin embargo, un 32 % de los usuarios sigue evitando este dispositivo por la incomodidad visual o la falta de confianza.
Estos datos dejan claro que es imprescindible la optimización de la experiencia móvil en todo su conjunto: no basta con que una tienda online sea “responsive”, sino que debe cargar rápido, ser intuitiva, ofrecer procesos de compra simplificados y transmitir seguridad en cada paso.
Búsqueda de información y canales de compra
Internet continúa siendo el principal canal de búsqueda de información (87 %), aunque ha descendido ligeramente respecto a 2024 (6 puntos). En cambio, aumenta el comportamiento showrooming (compradores que buscan en tienda física, pero finalizan la compra online), que alcanza el 13 %, seis puntos más que el año anterior.
Fuente: Estudio de E-commerce 2025 de IAB Spain
Las recomendaciones por internet (63 %), los buscadores (54 %) y los amigos o familiares (49 %) se mantienen como los principales influenciadores de la compra online. La inteligencia artificial (13 %) aparece por primera vez entre las fuentes consultadas.
Fuente: Estudio de E-commerce 2025 de IAB Spain
🤖 13 % de los compradores consulta herramientas de IA para obtener información antes de la compra. Especialmente, para recibir asesoramiento en categorías de alta implicación o tecnicidad como tecnología y comunicación (62 %), viajes y estancias (45 %) y entretenimiento y cultura (39 %).
Aunque la búsqueda se concentra en recomendaciones online y buscadores, la influencia a la hora de comprar proviene de familiares y amigos(82 %), los expertos o especialistas (77 %) y los contenidos en YouTube y vídeos online (68 %).
Fuente: Estudio de E-commerce 2025 de IAB Spain
🛒 En cuanto a los canales de compra, las plataformas tipo marketplace son el canal preferido para las compras online: 8 de cada 10 compradores online realizaron alguna compra en Amazon durante el último año, muy por delante del 47 % que compró en otros marketplaces o en tiendas online de marcas y comercios minoristas.
Fuente: Estudio de E-commerce 2025 de IAB Spain
Asimismo, solo un 9% declara haber comprado a través de redes sociales en los últimos 12 meses y un 5 % afirma hacerlo principalmente por TikTok. La segunda red social que utilizan para comprar es Instagram.
Fuente: Estudio de E-commerce 2025 de IAB Spain
💡 Este último dato se refiere a compras que se realizan en plataformas como TikTok Shopping o Instagram Shopping . Es decir, no refleja en qué medida influyen en la decisión de compra, ni en el conocimiento de la marca y sus promociones.
Aunque los clientes no compren a través de ellas, las redes sociales juegan un papel fundamental en la visibilidad y otros aspectos relevantes de la estrategia digital. Si quieres saber más, te recomendamos este post: 10 beneficios de las redes sociales para tu empresa.
Además, si quieres profundizar en cómo analizar la influencia de cada canal en tu propia tienda online puedes leer sobre los informes personalizados y los informes de publicidad de Google Analytics 4.
Claves y aprendizajes para pymes
A partir de los datos del estudio, podemos extraer aprendizajes concretos para las pymes:
- Atención al cliente y experiencia omnicanal: garantizar coherencia entre tienda física y online sigue siendo clave para fidelizar.
- Optimización para móvil: con el 80 % de compras realizadas desde smartphones, la web y los procesos de compra deben estar totalmente adaptados a dispositivos móviles.
- Publicidad y visibilidad online: aunque la compra no se haga en redes sociales, su influencia sobre la decisión de compra es relevante.
- Micro y nano influencers: frente a las celebridades cuya influencia ha bajado, pueden ser una herramienta efectiva para aumentar la visibilidad y la confianza en marcas pequeñas o locales (ver recomendaciones de marketing con micro y nano influencers para pymes).
- Uso de IA y tecnología: explorar cómo las herramientas digitales pueden facilitar la búsqueda y evaluación de productos.
🔗 Puedes descargar el estudio en: Estudio Ecommerce 2025.
