Como cada año, hemos seguido con interés la presentación del Estudio de Redes Sociales elaborado por IAB Spain y Elogia, que en esta edición 2025 llega a su 16ª entrega. Un informe imprescindible para entender cómo usamos las redes sociales en España, qué tendencias despuntan y cómo impactan en la relación entre personas, marcas y contenidos.
Estas son algunas de las claves más relevantes:
📊 El 86% de los internautas de entre 12 y 74 años utiliza redes sociales (unos 32,4 millones de personas). El dato se mantiene estable respecto a años anteriores, lo que confirma la madurez del canal.
El uso es similar entre hombres y mujeres, pero hay algunas diferencias entre los distintos tramos de edad: se utilizan más en las edades de 18 a 30 años y 46 a 60 años.
🥇 WhatsApp, Instagram y YouTube lideran. Estas tres plataformas son las únicas que superan el promedio del mercado en los cuatro aspectos analizados: conocimiento, uso ocasional, uso recurrente y preferencia.
WhatsApp sigue siendo la red más usada (96%), tanto por conocimiento como por uso diario. Le siguen Instagram y YouTube, que también destacan en tiempo de uso y en la preferencia del usuario. TikTok gana afinidad entre mujeres y jóvenes, aunque pierde algo de fuerza en uso frente a 2024.
🎯 ¿Para qué usamos las redes sociales? Los principales usos siguen siendo: entretenerse (81%), interactuar (66%) e informarse (55%). Por edades y género, hay algunas diferencias: los jóvenes (18-30) buscan tendencias e inspiración, mientras los mayores las usan sobre todo para informarse. El objetivo principal de los más jóvenes (12-17 años) es el entretenimiento.
🚪 X (antes Twitter) y Facebook, entre las más abandonadas. Un 33% de los usuarios ha dejado de usar alguna red en el último año. X y Facebook son las más abandonadas, especialmente entre adultos y jóvenes, respectivamente.
🎤 Influencers
El 39% de los usuarios sigue a influencers, principalmente en Instagram. La confianza en ellos ha aumentado (+7 puntos), aunque también crece la percepción de que su contenido es publicitario (+5 puntos), algo que podría erosionar su autenticidad.
🏷️ Redes y marcas: menor seguimiento, pero mayor frecuencia.
Solo el 35% de los usuarios de redes sociales sigue a marcas en redes (frente al 48% de 2024), pero los que lo hacen declaran mayor frecuencia.
Los motivos principales para seguir a una marca siguen siendo entretenerse e informarse. Seguir tendencias e inspirarse son también motivos relevantes.
🛒 Ecommerce: crece el uso de redes para decidir compras.
El 48% de los usuarios busca información en redes antes de comprar. YouTube e Instagram son las plataformas líderes para este propósito. Aun así, solo el 16% ha comprado directamente en redes sociales, y el live shopping sigue siendo minoritario.
📢 Publicidad
El 40% considera útil la publicidad que ve en redes, aunque la percepción varía por géneros y edades. Las mujeres (47%) y los jóvenes de 12-17 años (51%) tienen una mejor percepción de la publicidad.
La personalización no termina de ser bien recibida por la mayoría de los usuarios: tan solo el 23% manifiesta que le gusta recibir publicidad personalizada en función de sus intereses. Aquí también hay una diferencia generacional: la personalización es mejor aceptada entre los jóvenes de 18 a 45 años, mientras que el 35% de la generación Boomer la rechaza abiertamente (“no me gusta nada”).
🤖 Inteligencia Artificial.
- Una gran parte de los usuarios de RRSS identifica contenido visual generado con IA, pero la generación boomer es menos consciente.
- Imágenes, arte digital y los vídeos creados o editados por inteligencia artificial son los contenidos más vistos en redes sociales, especialmente para los jóvenes de menos de 45 años.
- Instagram, TikTok, YouTube, Facebook y X son las redes sociales donde más se han visto este tipo de contenidos.
- Sin embargo, solo el 6% de los usuarios afirma haberla usado para generar contenido, aunque el 24% asegura que lo hará próximamente.
🧳 Redes Sociales y Marketing Digital.
🎯 Desde una perspectiva profesional, las redes sociales siguen siendo un canal prioritario: el 53% de los expertos del sector las utiliza principalmente para generar marca, y el 44% como canal de atención al cliente. El contenido de branding y los sorteos son los que más interacción y tráfico generan.
🔝 Las redes más utilizadas por los profesionales son Facebook e Instagram, seguidas de YouTube (que pasa del segundo al tercer puesto), X y WhatsApp.
📢 El 20% declara invertir más que el año anterior en publicidad, y un 70% ha invertido lo mismo. Instagram es la red social con más inversión, seguida de YouTube y Facebook, que cae del primer puesto.
🤖 El 17% de los profesionales ha usado IA para generar y/o analizar contenido. Lo hicieron para generar ideas de contenido, crear y editar imágenes y videos, y escribir publicacionesy comentarios.
🎤 El 14% ha contratado alguna vez los servicios de algún Influencer y un 7% ha generado uno virtual. En ambos casos la satisfacción fue muy alta.
🧑🤝🧑 Análisis por generaciones
🔝 Los jóvenes entre 18 y 45 años son los que usan más Redes Sociales, especialmente WhatsApp, Instagram, YouTube, TikTok, Spotify, Facebook y Telegram. La Generación Alfa (12-17) prefiere TikTok, mientras que el resto de las generaciones eligen WhatsApp como Red Social preferida.
⌚️ Los más jóvenes son los que más tiempo pasan conectados en las Redes Sociales, con una media diaria de 1h 16 minutos. Los grupos de edad más mayores son los que menos tiempo dedican a ello.
🎤 Los Alfa (12-17 años) son más partidarios de seguir Influencers, especialmente en Instagram, TikTok y YouTube.
Conclusión
El Estudio de Redes Sociales 2025 confirma que estamos en una etapa de madurez digital: el uso de redes se mantiene estable, pero los hábitos y las expectativas evolucionan. Las plataformas más consolidadas siguen liderando, pero los jóvenes empujan hacia nuevas formas de consumir, interactuar y decidir compras.
Como siempre, la clave no está solo en estar en redes, sino en saber cómo y para qué. Y esto pasa por conocer bien a nuestro público objetivo, para poder aportarle lo que necesita en cada momento y contexto.
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