El jueves 14 de abril tuve la oportunidad de participar en la jornada Komunika de comunicación empresarial e institucional, organizada por la Universidad del País Vasco, que este año se centró en la gestión de la reputación online. Gestión en la que la monitorización resulta indispensable. Para poder actuar adecuadamente en Internet, primero tenemos que poder detectar qué contenidos nos afectan.
En estos días en que Internet y las redes sociales han dejado de ser cosa de técnicos y de usuarios avanzados, las empresas ya no son sólo lo que dicen ser, sino lo que los demás (clientes, ex-clientes, trabajadores, ex-trabajadores…) dicen de ellos. En este contexto, la escucha activa se hace imprescindible. Escuchar nos permite evaluar nuestra presencia frente a la competencia, además de detectar nuevas oportunidades o posibles problemas. Y, por supuesto, responder cuando sea necesario.
Más allá de las herramientas de monitorización
Hay una amplia gama de herramientas que nos van ayudar en esta labor. La elección de unas u otras (es recomendable combinar varias) viene determinada por las necesidades de la empresa. Pero, en cualquier caso, la intervención humana resulta imprescindible.
No existe la herramienta perfecta: ninguna herramienta es capaz de rastrear el 100% de las conversaciones (por eso recomendamos combinar varias) y la clasificación de sentimientos no es todo lo acertada que necesitamos, ya que no hay algoritmos capaces de detectar la ironía ni de evaluar el contexto. Además, es posible que las herramientas recojan algunos datos irrelevantes.
A la hora de emprender un proyecto de monitorización, debemos establecer las marcas y temas que queremos monitorizar, en base a los objetivos del proyecto. A cada marca y tema le asignaremos una serie de palabras clave que deberá buscar la herramienta en su labor de rastreo. En este punto debemos tener en cuenta los errores ortográficos y demás variables de la marca. De lo contrario, perderemos menciones en las que nuestra marca esté mal escrita, consciente o inconscientemente. Así pues, debemos hacer una labor de investigación previa a la configuración de la herramienta de monitorización.
Una vez recogidos los datos, la intervención humana vuelve a ser imprescindible. Hay que filtrar las menciones no relevantes y revisar las clasificación por sentimiento, positivo, neutral o negativo. Y por supuesto, hacer un análisis cualitativo de los datos que nos da la herramienta: analizar la situación, los porqués de los resultados, aspectos a reparar, mensajes a reforzar… No olvidemos que las herramientas son como una cosechadora que recoge el grano. Somos nosotros quienes debemos separarlo de la paja y elaborar el alimento.
Aquí podéis ver la presentación que utilicé en la ponencia:
En la jornada Komunika 2011, también participaron los siguientes profesionales, que de una u otra forma, también recalcaron la importancia de la escucha:
- Igor San Román Matxain, consultor experto en redes sociales y fundador de Socialitas, destacó que solo el 20% de las empresas del País Vasco están en las redes sociales, y solo el 10% lo está de modo gestionado, con lo cual la mayoría de las empresas «no se enteran de lo que se dice de ellas».
- Miguel del Fresno, doctor en sociología y director de Quor 2.0, habló de los criterios para gestionar la reputación online, que describió como «la sombra digital de la marca», y destacó que la tecnología no sustituye a la inteligencia; que hay que comprender los datos y actuar.
- Carmen Pons, directora Social Media y SEO en Shackleton Buzz&Press, explicó cómo poner en marcha un proyecto de reputación y recordó que internet tiene memoria (aunque el ruido de las críticas se pierda en el tiempo, el problema se indexa en los buscadores) y que la reputación de una marca depende también de las personas que trabajan para ellas.
- Manuela Battaglini, vicepresidenta de AERCO, describió el perfil profesional del Community Manager, que debe «escuchar mucho e intervenir poco«. Creatividad, empatía, transparencia, capacidad de escucha… son algunas de las características que valora para llevar a cabo esta labor.
