Medir el rendimiento de las campañas de pago es fundamental para optimizar la inversión y tomar decisiones más acertadas. Por eso, los informes de publicidad de GA4 son una herramienta clave para cualquier equipo de marketing digital.
Como parte de nuestra serie sobre los informes de Google Analytics 4, tras haber explicado los informes predefinidos y los informes personalizados, en este post vamos a profundizar en cómo trabajar con los informes de publicidad.
¿Qué son los informes de publicidad en GA4?
📈 En el menú de «Publicidad«, GA4 nos permite analizar el impacto de las campañas de anuncios en los resultados de negocio: visitas, conversiones, ingresos, calidad del tráfico, etc.
GA4 permite visualizar tanto los datos de Google Ads como los de otras plataformas de publicidad digital (Meta Ads, LinkedIn Ads…), siempre que la configuración e integración estén bien hechas.
Secciones del apartado publicidad en GA4
Lo primero que encontramos cuando hacemos clic en el apartado «Publicidad» del menú de la izquierda, es el «Resumen de publicidad«, que ofrece una visión global del rendimiento de cada canal: eventos clave y conversiones. También nos muestra un resumen de la ruta que realizan los usuarios (por qué canales pasan). En el siguiente apartado podremos profundizar más.
Atribución (Attribution)
Dentro de este bloque se agrupan dos informes clave:
- Rutas de atribución: muestra las combinaciones de canales por las que pasan los usuarios antes de convertir. Esto nos ayuda a entender cómo interactúan las campañas de pago con otras fuentes (como orgánico, social, referral o email).
- Modelos de atribución: permite comparar distintos modelos de atribución (último clic vs. basado en datos) para analizar cómo cambia el crédito asignado a cada canal.
Además, si conectas Google Ads y otras herramientas de publicidad con tu cuenta de Google Analytics 4, los informes mostrarán datos más precisos.
Planificación (Planning)
La sección de Planificación en GA4 muestra los eventos clave y conversiones generadas por tus campañas. Aquí puedes analizar qué acciones están realizando los usuarios a partir de los anuncios y ver qué campañas están funcionando mejor.
Es una forma de optimizar tus campañas basándote en datos reales y detectando patrones de comportamiento que te ayuden a decidir dónde enfocar el esfuerzo.
Herramientas (Tools)
En la sección de Herramientas puedes gestionar las conversiones y consultar el tamaño de los segmentos publicitarios en cada canal publicitario.
Qué datos clave puedes analizar en los informes de publicidad
En GA4 puedes medir cómo están funcionando tus campañas de pago a través de varias métricas y análisis:
Clics, impresiones y conversiones
- Clics: número de veces que los usuarios hacen clic en tus anuncios (disponible cuando GA4 está integrado con Google Ads u otras plataformas y/o usas enlaces etiquetados).
- Impresiones: cuántas veces se ha mostrado un anuncio.
- Conversiones: acciones definidas como importantes para tu negocio, como ventas, leads o descargas. GA4 registra solo los eventos que hayas marcado como conversiones.
ROAS (Return on Ad Spend)
- Puedes analizar el retorno de la inversión publicitaria por campaña, canal o incluso dispositivo. Se calcula como (ingresos generados ÷ gasto en publicidad) x 100.
- Esta métrica te ayuda a saber qué campañas generan más valor por cada euro invertido, siempre que los ingresos y los costes de publicidad estén correctamente configurados o importados.
Modelos de atribución
GA4 permite comparar cómo distintos modelos (no son métricas, sino formas de entender cómo se reparte el crédito de una conversión entre los canales) asignan crédito a las conversiones:
- Último clic: la conversión se asigna al último canal que tocó el usuario antes de convertir.
- Último clic en Google Ads: similar, pero solo dentro de Google Ads.
- Basado en datos: GA4 distribuye el crédito según el aporte de cada canal. Este es el modelo predeterminado.
- Lineal: todos los canales reciben el mismo crédito.
- Tiempo de decaimiento (Time Decay): los canales más cercanos a la conversión reciben más crédito.
Cohortes de usuarios por campaña
- Puedes agrupar usuarios que llegaron por una misma campaña para analizar su comportamiento.
- Esto permite medir:
- Retención: qué porcentaje de usuarios vuelve después de la primera interacción.
- Valor medio por usuario: ingresos promedio generados por usuario durante un periodo.
- Calidad del tráfico pagado: se deduce combinando métricas de engagement, conversiones y retención; ayuda a entender si los usuarios que llegan por campañas pagadas aportan valor.
Ejemplos prácticos de uso de los informes de publicidad en GA4
🛍️ Ecommerce
Compara el rendimiento de tus campañas en Google Ads, Meta Ads u otros canales para ver qué anuncios generan más ingresos. Con GA4 podrás redistribuir tu presupuesto de forma más eficiente y maximizar el ROAS.
🛄 Empresa B2B
Identifica qué campañas generan leads de mayor calidad. Cruzando los datos de tráfico con conversiones concretas (descargas, formularios, demos), podrás enfocar tus esfuerzos en los canales que realmente impulsan oportunidades de negocio.
🏨 Marca turística
Analiza qué canales publicitarios generan más reservas o solicitudes de información y qué campañas atraen usuarios que avanzan más en el proceso de reserva. Así podrás ajustar la inversión y centrarla en los canales que realmente aportan resultados.
Consejos para sacar el máximo partido a los informes de publicidad
🎯 Define objetivos claros para cada campaña
Antes de medir, decide qué KPI es prioritario: ventas, leads o tráfico cualificado.
📊 Aprovecha las exploraciones personalizadas
Como comentábamos en nuestro post anterior sobre informes personalizados en GA4, las exploraciones te permiten crear informes adaptados a tus necesidades y profundizar en los datos más allá de los informes predefinidos.
⚙️ Entiende cómo funciona el modelo de atribución
GA4 utiliza por defecto el modelo basado en datos, que reparte el crédito de las conversiones según el recorrido de los usuarios. Aun así, merece la pena comparar distintos modelos para entender cómo influyen en tus resultados y decisiones de inversión.
En resumen
Los informes de publicidad en GA4 son esenciales para cualquier estrategia de marketing digital basada en datos. Saber interpretarlos correctamente te permitirá optimizar tus campañas y mejorar el retorno de la inversión publicitaria.
👉🏼 Si quieres, revisa también los otros capítulos de esta serie:
Y si necesitas ayuda para sacar más partido a tus informes de publicidad en GA4, en Overalia estaremos encantados de ayudarte. ¡Contacta con nosotros!
