Social Reports con Google Analytics. Conferencia en el GAUC

Este negocio es cada día más complejo y cambiante

Aunque todos hablamos con mucha alegría de lo buenos que somos y de lo mucho que estamos especializados en una materia (algunos de una forma más inconscientes que otros), este negocio es cada día es más complejo. Me refiero, al de competir en Internet.

Cada vez tenemos más y nuevos soportes, nuevas herramientas para medirlos y la evolución imparable de las que ya usábamos. Una evolución imparable en la que tienes que priorizar qué herramientas te dan la menor y mejor información. Ya que una cosa está clara, no te puedes para y hay que seguir avanzado en el camino hacía la conversión y el tan esperado retorno.

Medir el Social Media

Pienso que hay varias clases (o tendencias) de perfiles de anunciantes, clientes o marketinianos:

Los que piensan que hay que invertir en redes Sociales sí o sí (aunque -en algunos casos- no tengan claro cómo y para qué).
Los que cuestionan las excesivas energías, atención y prioridades (en algunos casos desmesuradas) por los ríos de tintas y «lo trendy» del momento. Y que sobre todo tienen dudas de la rentabilidad del retorno. Sobre todo por la imposibilidad que supone una correcta medición de dichas acciones.

Es un problema de números y de dinero. En muchos casos es una gran pregunta y una gran duda. Lo que es indudable es que las redes sociales (bien utilizadas) ayudan a:

Generan tráfico
Conocer y lanzar marcas y/o nuevos productos
Incluso en algunos casos a caer en gracia los usuarios y potenciales clientes ( algunos incluso se hacen clientes)
Comparten contenidos y opiniones sobre dicha marca
Generan contenidos para ti (increíble pero cierto)
Y si lo haces bien, al margen de comprar tu producto hasta te recomiendan (o te odian)

Pero todo este esfuerzo y energía de levantar un proyecto de este tipo es rentable para el cliente??

Podremos discutirlo con datos pero lo que está claro es que no es lo mismo que hacer una campaña de PPC

¿Qué indicadores debo seguir?

Pues la verdad que es una buena pregunta. Lo que está claro es que tenemos que medir y controlar lo básico. Me quedo con estos cuatro puntos que presentó Jim Stern en el SES de Londres del 2010 y que luego publicó en su estupendo libro Social Media Metrics

Medir la audiencia/visibilidad (tráfico a nuestra web y/o propiedades)
Medir la actitud/Sentimiento (es bueno , es malo o no es nada)
Medir la influencia/Autoridad (el valor y viralidad de una mención)
Medir la Conversación/Respuesta (le interesa a alguien?)
Medir el valor/Retorno (lo que muchos están demandando)

El problema de la saturación y la dispersión de medios

El usuario y posible cada vez está más disperso. Utiliza más servicios. Y esto significa que tenemos que estar donde el usuario está.

Por lo general y por simplificarlo las empresas utilizamos:

Facebook
Google +
Twitter
Linkedin
Youtube
Slideshare

Esto significa que para cada una de las redes sociales podemos tener interacciones, tráfico y visitas, consumo de páginas y hasta alguna posible conversión. Y cada medio dispone de sus respectivas herramientas de análisis.Pero el problema es que deberíamos controlar o seguir estas interacciones.

Para solventar este desolador panorama, existen herramientas y cuadros de mando como lo recogidos en este post 40+ Social Media Dashboard Tools for Tracking Stuff de Brian Hurd (y con una estimación de precios) y este artículo «Tracking the KPIs of Social Media» del oráculo Randy de SEOmoz, donde podréis encontrar los top KPIs para dichas redes.

Google Analytics. Informes de Social Media

Lo que está claro es que simplificar el escenario era algo necesario de lo que se ha encargado Google. Básicamente en integrar en Google Analytics una serie de informes (bajo la sección de fuentes de tráfico) llamados social. Google Analytics Social reports. Muy enfocados en valorar el rendimiento de los medios sociales. Sobre todo en medir la conversión.

Para aquellos profesionales que siempre han sido un poco escépticos, ahora tendrán su vara de medir (tanto lo que pasa ON site y lo que pasa OF site) y dar respuesta a estas preguntas:

¿Cómo medir el impacto económico de las redes sociales
¿Cómo integrarlo con el resto de informes?
¿Qué métricas más prioritarias que debo utilizar?
¿Cómo identificar cuáles son las redes que están generando mayor y mejor tráfico?
¿Cómo descubrir cómo y dónde los usuarios están compartiendo tus contenidos?

Para dar respuesta a estas preguntas Google Analytics dispone de las siguientes funcionalidades

Social Sources: Fuentes (lista de redes sociales ) y Top Páginas que reciben tráfico «social»

Podremos conocer todo el tráfico que proviene de redes sociales (en la misma forma que sabemos todo el tráfico que proviene de buscadores). Pero está catalogado automáticamente por redes sociales gracias a la base de datos que Google está construyendo para clasificar estas fuentas (Analytics Social Data Hub) y de la que hablaremos más tarde. A la hora de escribir este mail Google dispone de 450 referencias de sitios sociales que verás en tus informes de >fuentes de tráfico >Social.

Al margen de las fuentes disponemos de todas las URLs compartidas por los usuario.Hay que tener en cuenta que el seguimiento se hace a nivel de página que se comparte. Y que al final lo que hace Google Analytics es conocer qué y cómo se ha compartido esa página en concreto.

Al margen de esta

Social Conversions: Conversiones asistidas y conversiones asistidas en la última interacción

Esto significa que al margen de tener el informe tradicional de conversiones a través de medios sociales, dispondremos de dos variables más que son la s conversiones con contribución (que pasa por antes de la conversión ha habido una visita prévia a través de un medio social) y el Conversiones con contribución (donde el medio social pasa por ser la última fuente de tráfico).

Social sharing: Interacciones en la página y fuera de ella (plugins)

Social sharing o traducido al Español en el interface de Google Analytics como complementos sociales, es la medición de todas aquellas interacciones con los icónos sociales (me gusta..etc). Hay que tener en cuenta que por defecto Google Analytics mide estas interacciones de servicio como de su propiedad como son Google +, Blogger..etc. El resto de redes necesitan un «etiquetado especial» para que puedan ser ecogidas estas interacciones.

Social Media Flow charts

Con esta nueva y espectacular visualización en base a nodos (Twitter, Facebook..), podremos hacer un seguimiento de los medios sociales donde ha tenido lugar la interacción a través de la dimensión «Red social de origen».

Revisión de los informes. Social Report

Este es mi informe preferido y el que supongo que quiere ver el quién invierte en Social Media.

En este caso las conversiones son la suma de ventas y otros objetivos predefinidos.

Importante: Hay que tener en cuenta que para trabajar este documento debes de tener configurados los objetivos y haberles asignado un valor económico (un valor a una descarga, un contacto, un alta en el boletín, un evento social..). Un ejercicio que en muchos casos no es sencillo pero muy recomendable.

La definición y configuración de objetivos es lo más importante por este motivo os recomiendo este vídeo para daros algunas ideas sobre cómo configurar los objetivos asignarles un valor económico.