Este era el título de la charla que desde Overalia impartíamos la semana pasada conjuntamente con Publis dentro del curso de Especialización en Marketing Digital de Enpresa Digitala, en el Parque Tecnológico de Álava en Miñano.
Era la segunda sesión formativa que ofrecíamos este año dentro de este curso –ya es el 4º año consecutivo que acudimos a la cita-. En enero, nuestro analista web David Urkiri hablaba sobre analítica web y testing de contenidos y, la semana pasada, Guillermo Vilarroig, socio director de la agencia de marketing online Overalia, expuso una serie de pautas y recomendaciones para relacionarse y negociar con los proveedores de páginas web y marketing online. Lo hizo junto con José Ignacio Esnaola, director de la agencia de publicidad Publis.
Durante el encuentro, ambos trataron de explicar cuáles son las claves para lograr el mayor rendimiento posible de un proveedor, con ejemplos y vivencias en proyectos muy diversos, tanto en el online como en el offline. Entre ambos introdujeron el concepto de comunicación integral, una fórmula de superar las diferencias y distancias entre la comunicación offline y la online. Una visión del mercado más enriquecedora para los anunciantes en la que ambas disciplinas se integran con el objetivo de ayudar a las marcas a vender más, aprovechando todas sus potencialidades.
Hasta ahora la estrategia en medios convencionales convivía con la digital, pero en la mayoría de las ocasiones sin ningún tipo de coordinación. De hecho, muchas de las estrategias online de las empresas son un mero “copia-pega” de la estrategia offline, lo que en la gran mayoría de los casos solo conduce al fracaso. Hoy en día ya no existe esa línea roja que separa estos dos mundos, por lo que no queda más remedio que definir e implementar estrategias globales que aúnen ambas áreas de la comunicación y el marketing.
José Ignacio Esnaola recordó que la creatividad es una herramienta muy potente para vender y, para demostrarlo, explicó el caso de Kaiku, proyecto galardonado con el Premio Nacional de Eficacia Publicitaria al conseguir posicionar esta marca como líder de ventas. Según Esnaola, “este objetivo hubiese resultado imposible de alcanzar sin la empatía entre cliente y proveedor”.
Y es que durante el curso insistieron en que las relaciones deben huir del conocido “cliente-proveedor” para apostar por una colaboración donde la transparencia de información no deba faltar nunca. Será la llave para evitar desgastes, para fidelizare mutuamente y para sacar chispas al proyecto.
Respecto a proyectos en el ámbito digital, Vilarroig comentó lo difícil que es presupuestar un proyecto sin haber desarrollado previamente un briefing. Algo que quizás sucede en todas las profesiones pero que se acentúa en el ámbito de Internet. Saber dónde estás, dónde quieres llegar y cuánto cuesta recorrer ese camino resulta indispensable. Cuando se rediseña una página web, el cliente obtiene algo virtual, pero físico: tiene un nuevo diseño, contenidos… pero cuando hablamos de que va a estar situado en un lugar donde en la actualidad no lo está y que para conseguirlo el cliente tiene que pagar (hablamos de posicionamiento en buscadores como Google y visibilidad online), es bastante complicado que el cliente comprenda el proyecto y su envergadura.
Al hilo de este punto hubo muchos asistentes que criticaban a las empresas de servicios online por no explicar muy bien qué y cómo hay que hacer las cosas. Y es que en muchos casos se generan unas expectativas que luego no se cumplen. Según Vilarroig, el modo habitual de elegir a un proveedor es el de llamar a tres empresas que a juicio del cliente son iguales y sacar una media de lo que puede costar un proyecto. El problema viene después de publicar la web, ya que si no se destinan recursos para socializar esa web, es muy complicado que los resultados afloren. “Este es el gran caballo de batalla que las empresas online no hemos sabido explicar”, afirma el responsable de Overalia. “De hecho, hay muchas empresas que desean una buena visibilidad online con resultados, pero no lo consiguen precisamente porque desconocen que una vez publicada la web es imprescindible invertir recursos para lograr una buena visibilidad que ofrezca resultados comerciales a medio plazo”.
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